Podmioty nie koncentrujące się na dokładnym poznaniu i jak najpełniejszym zaspokajaniu potrzeb konsumentów, nie mają szans na długi żywot, w obecności stale rosnącej konkurencji rynkowej. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy rozwój sposobów działania była i jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich polityki firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju producenta jest możliwie najlepsze zaspokajanie wymagań nabywcy. Drogą do tego celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.

Wymienione elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli mieszankę narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy potrzebą osiągania zysków, a korzyściami oczekiwanymi przez odbiorców. Marketing-mix jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.

Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty wytwarzać. Jednak nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby zdystansować konkurentów i wzbudzić chęć kupna stosowane są różne metody – praktyczne opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, korzystna cena czy wreszcie dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań może dać założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania większej ilości klientów i w ten sposób przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.

Ponieważ nabywca ma dzisiaj ogromny wybór spośród wielu wyprodukowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego produktu. Reakcja ta może wystąpić w postaci nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej gdzieś reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest niezwykle trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie same korzyści.